株式会社ディー・スタイルクリエイトの代表の瓦田です。
リピート改善のご相談を受けると、ほとんどの場合、最初に出てくるのは数字の話です。
・F2転換率
・継続回数
・解約率
・LTV
どれも重要な指標であることは、間違いありません。
D2Cを事業として成立させる以上、数字から目を背けることはできません。
ただ、ここで一つ、立ち止まって考えていただきたいことがあります。
数字は、すべて後追いの指標だということです。
Contents
なぜ数字から見ても、改善が続かないのか
リピートが課題になると、多くの企業がこう考えます。
・F2が低いから、初回フォローを強化しよう
・解約率が高いから、解約防止施策を入れよう
・LTVが低いから、クロスセルを考えよう
これらの判断自体が間違っているわけではありません。
ただ、数字だけを見ていると、改善が「対症療法」になりがちです。
一時的に数字は動くものの、しばらくするとまた元に戻る。
多くの現場で、この繰り返しが起きています。
本当に先に見るべきは「顧客の感情の流れ」
リピート改善で本当に先に見るべきなのは、数字ではありません。
それは、
顧客の感情が、時間とともにどう動いているかです。
・初回購入時、どんな期待や不安を抱いていたのか
・商品を使い始めて、どんな疑問や迷いが生まれたのか
・続けるかどうか迷った瞬間、何が判断材料になったのか
これらを理解せずに施策を打つと、どうしてもズレが生じます。
数字は、感情の結果として現れる
F2転換率が低いのは、顧客が数字を見て判断しているからではありません。
・不安が解消されなかった
・使い方に自信が持てなかった
・続ける意味が腹落ちしなかった
こうした感情が、数字として表に出ているだけです。
数字を直接動かそうとするのではなく、数字の裏にある感情を動かす。
ここに、リピート改善の本質があります。
「買った後の時間」が最も重要な理由
続いているD2Cほど、売れた瞬間をゴールにしていません。
むしろ、
・商品が届いた瞬間
・初めて使った日
・数日経って感じ始める違和感
・次回が届く前の迷い
こうした「買った後の時間」を、とても丁寧に扱っています。
この時間帯こそ、顧客の感情が最も揺れ動くからです。
改善されない理由は、感情の可視化ができていないから
多くの企業では、
・どのタイミングで
・どんな感情が生まれているのか
が、言語化されていません。
その結果、
・とりあえずメールを送る
・とりあえずクーポンを出す
といった施策になってしまう。
これでは、顧客の迷いにピンポイントで応えることはできません。
続くD2Cが設計しているのは「迷いの瞬間」
成果が出ているD2Cは、
**顧客が「続けるか迷う瞬間」**を非常に具体的に捉えています。
・初回使用後、効果が分からないと感じるタイミング
・在庫が残っているときの不安
・価格を負担に感じ始める瞬間
この「迷いの瞬間」に対して、
・どんな言葉をかけるか
・どんな情報を渡すか
・どのチャネルで届けるか
を、あらかじめ設計しています。
数字改善は、感情設計の結果として起きる
F2やLTVが改善している企業は、
「数字を上げよう」として設計していません。
「このタイミングで、不安を解消しよう」
「ここで、納得感を深めよう」
その結果として、数字が後からついてきています。
最後に｜問いを数字から感情へ
最後に、一つだけ問いを置きたいと思います。
貴社は、
顧客が「続けるか迷う瞬間」を、具体的に把握できていますか。
もし、この問いに即答できないのであれば、
改善すべきは数字そのものではなく、
感情の流れを捉える視点かもしれません。
売るためではなく、続くD2Cをつくるために。
株式会社ディー・スタイルクリエイト
代表取締役 瓦田
