商品の適正価格を決めるための調査とは

今までになかった新しいタイプの商品の価格を決めるとき、いくらにしたらいいか、お悩みになることはありませんか。高すぎるとお客様に見向きもされないかもしれませんし、安すぎるとお客様から品質を疑われる可能性もありますよね。そんなときには、アンケート調査をしてお客様に直接聞くという方法があります。今回はそんなマーケティングリサーチの手法をご紹介します。

マーケティングリサーチの分析手法の1つにPSM分析があります。PSMはPrice Sensitivity Meterの略で、価格感度を測定する分析手法です。オランダの経済学者Peter van Westendorpが1976年に考案しました。

この分析でお客様の視点から妥当な価格を解析することができます。

PSM分析をするには、まずアンケート調査の中で新商品の特徴を詳細に伝えます。どんなブランドなのか、スペックやパッケージはどのようなものか回答者によく理解してもらいましょう。

続いて、その商品について以下の4つの質問をします。

• その商品は、いくらぐらいから「高い」と思いますか。
• その商品は、いくらぐらいから「安い」と思いますか。
• その商品は、いくらぐらいから「高すぎて買えない」と思いますか。
• その商品は、いくらぐらいから「安すぎて品質が疑わしい」と思いますか。

回答はいずれも具体的に金額でお答えいただきます。

「データの解析」と聞くと難しそうに思われるかもしれませんが、実はエクセルなどの表計算ソフトで解析できます。特別な集計ソフトは必要ありません。 回答データには、これは誤回答かな？と思うようなデータが入っていることがあります。例えば「0円」などです。こういうデータはあらかじめ分析の対象外として除外した方がいいでしょう。

データを上記のようにクリーニングした後、回答データから累積度数の折れ線グラフを作成します。そうすると、グラフの交わる点が4つできます。4つの点をそれぞれ以下と定義します。

• 「高すぎる」と「安い」の交点→上限価格（これ以上高いと許容されない）
• 「高い」と「安い」の交点→妥協価格（買ってもいいかなと思われる）
• 「高すぎる」と「安すぎる」の交点→最適価格（抵抗を感じずに買ってもらえる）
• 「高いと思う」と「安すぎる」の交点→下限価格（これ以上安いとお客様が不安になる）

お客様の視点から見ると、上記のうち、最適価格を商品価格とするのが理想です。または、上限価格を定価とし、下限価格をセール時の価格とするなどと決定することもできます。

たいていのお客様は商品をできるだけ安く買いたいと考えています。そのため、このような分析が、皆様の事業の予算と合わないということも出てきます。その点はご注意ください。（実際私も「こんなデータじゃ使えないなあ」とクライアントに言われたことがあります）

最終的には皆様がいろいろな要素を考慮した上で商品の価格を決定しなくてはなりません。しかし、PSM分析の結果はお客様の視点を反映した参考情報の1つとして、価格決定に重要なデータと言えます。

いかがでしょうか。意外に簡単にできそうだという印象をお持ちになったかもしれません。もちろん、実際に皆様がPSM分析を使って受容価格帯を把握されたい場合は、私どもがアンケートの設計から分析までお手伝いいたします。

ぜひお気軽にご相談ください。