CRMとは

CRM(=Customer Relationship Management)とは、顧客との間に継続的な関係を構築するためのノウハウやソリューションのことです。

顧客とダイレクトに繋がる通販のビジネスモデルは、ECが発達する以前からこのCRMによって確立されていたと言っても過言ではありません。

テレビショッピングやラジオショッピング、カタログショッピング、ECサイト、モール、SNSなど入り口は時代と共に変化しても、コンバージョン(CV)した後は顧客との関係性を維持するためのマーケティングが重要です。

なぜCRMが大切なのか?

Relationshipは、Relation(=関係)よりもさらに「人と人の気持ち」や「志」、「信頼感」を指すと考えています。例えばスポーツマンシップやパートナーシップなどがそうです。このことから、私達はCRMを「顧客との強い”心の繋がり”を作り上げること」と考えています。

顧客ロイヤリティとは

ロイヤリティ(=Loyalty)とは、忠誠や忠実、忠義、誠実、愛着、愛情などの意味を持つ、つまり「忠誠心」を意味します。もともと主君や国家に忠誠心や忠実さを持って仕えることを表す言葉だったといわれていますが、マーケティングでは「顧客ロイヤリティとは顧客が企業やブランド・商品に対して感じている信頼や愛着のこと」を表しています。

近年はサブスクリプションモデルがもてはやされていることもあり、「商品を買って終わり」から「商品を買ってからが始まり」へと、消費者の購買活動を長期的に考える動きが盛んになってきました。もちろん、通販業界に長くおられる方は、もともと単品リピート通販はサブスクリプション型のビジネスモデルなので、特に変わったと言う印象は持たれてないでしょう。

また、SNSやYoutubeなどオウンドメディアが発展し、インフルエンサーマーケティングが注目を集めるなど、消費者の口コミが購買行動に対してより大きな影響力を持つようにもなってきました。

このような背景もあり、以前にも増して「顧客ロイヤリティ」は企業経営に欠かせない重要な指標となってきています。

顧客ロイヤリティを重視するワケ

私達が顧客ロイヤリティを重視する理由は、それが「すべての商売の基本」と考えているからです。顧客から支払われる対価こそが商売の源泉であることは、時代が変わっても不変の事実です。インターネットが普及することによって、テレビやラジオなどのマス・マーケティングでは見えなかった顧客とOnetoOneで繋がることが可能となってきました。

特に近年注目されているマーケティング・オートメーション(MA)と顧客データベースを活用することによって、これまでは購入や離脱などの「行動結果」しかわからなかった状態から、顧客の購買以外の行動が把握できます。

さらに、購入した顧客の心理をアンケートで計測すれば、購買データと心理データを紐づけることが出来、「この顧客はどうしてAという商品を買ったのだろう」「この商品に対してどういう気持ちで買ったのだろう」という事まで把握できるようになります。

私達は、LPを企画する際に一時的なコンバージョン(CV)だけを上げるためではなく、一人の顧客から何度も購入していただきライフタイムバリュー(LTV)を向上させる事を目標としています。そのために、顧客との「行動」だけではなく「心理的」関係性を築くことを大切にしているため、顧客ロイヤリティを重要と考えています。

RMF分析の限界

例えば、顧客データベースを分析する際に最もポリュラーなのはRMF分析だと思いますが、これは顧客の購買行動によって「自社にとっての優良顧客」を分類する方法で、一言で言えば「頻繁に来て、たくさん買ってくれる人を優良客とする」ためのものです。

R(=Recency|最終購買日):顧客が「もっとも最近、購買したのはいつか?」という指標

F(=Frequency|購買頻度):顧客が「どれくらいの頻度で購買してくれるか?」という指標

M(=Monetary|累積購買金額):顧客が「トータルでいくらの購買をしたのか?」という指標

つまり、RMFそれぞれの値が高い顧客を「最もいいお客様」として優遇するという結果になります。確かに頻繁に来て、沢山購入してくれる顧客は把握できますが、これは購入するという結果だけを見た「行動ロイヤリティ」が高い顧客に過ぎません。

例えば、RFMが共に高い顧客が急に離脱するということはないでしょうか。累計金額も高く3年も5年も毎月定期で購入してくれていた優良顧客がある日パッタリと解約になった・・・という例です。RMFが高いためロイヤリティは高いと分類していたのに、解約理由を聞いても「他に使いたい商品があるから」と答えられてしまい、本当の理由は分かりません。

このような場合、定期購入の理由が「安いから」「近いから」「買いやすいから」「なんとなく」「解約が面倒だったから」ということが考えられます。消費者として自分の事を振り返ってみると、意外とそんなケースはありませんか。

顧客がどれくらい商品や会社を気に入っているのかという「心理ロイヤリティ」を計測できていれば、もっと顧客の心理的状態に寄り添ったアプローチが出来ます。

女性にとってのロイヤリティ/CRMとは?

では顧客ロイヤリティとはどのようにして生まれるのでしょうか。弊社では、特に女性をターゲットをしたロイヤリティマーケティングにフォーカスして考えています。

女性は「自分を大切に思ってくれている」相手を大切にする傾向があります。「大切に思われている」ということは、つまり「自分に関心がある」「自分を知ってくれている」または「知ろうとしてくれている」ことを重視します。逆に、誰でも同じ対応をされることを嫌い、そのような相手には、女性側も同じような「表面的」な対応をしようとします。

私達はこのような事から、女性をターゲットとする通販会社様の場合には、購入履歴などの行動ロイヤリティに加え、心理ロイヤリティを継続的に計測し、それぞれのロイヤリティにあったアプローチをしていくことが、今後ますます求められていくと考えています。

具体的に何をすればいいのか?

CRMは、コールセンター ・メール対応・物流などすべてを含む広い範囲で総合的に考えていくことが必要とされていますが、私達は、LP・LPOの観点からCRMを考えて参ります。

ステップメール

CRMは、コールセンター ・メール対応・物流などすべてを含む広い範囲で総合的に考えていくことが必要とされていますが、私達は、LP・LPOの観点からCRMを考えて参ります。

メールマガジンと異なり、ステップメールは購入した顧客に対して送るメールです。商品が届くまで期待して待っている期間に送ることが出来る為、メールの中では開封率が高いと言われています。

ランディングページ最適化(LPO)を実施して、「ようやくコンバージョンが向上した!!」とひと安心するのもつかの間、ステップメールで失敗すると「定期購入にならない」「2回目購入(F2)が少ない」などライフタイムバリュー(LTV)が低下する原因に。

このステップメールを改善することで、飛躍的なF2引き上げに繋がります。私達がお手伝いしたお客様では、ターゲットに合わせた設計に変えることで、約3.7倍の引き上げに成功されています。

私達は、購入から3週間で顧客とロイヤリティを形成するステップメールを企画・構成・設計・デザインを行います。女性の心理を考え抜いたステップメールで、開封効果測定も行い、ステップメール最適化を図って参ります。

顧客に対して購入直後に心理計測アンケートを配信し、その内容に沿って心理ロイヤリティグループに分け、より興味を持っていただける内容を企画します。

LINE・フォローメール・会報誌

これまでのようにカタログのように分厚い会報誌は、時代の流れとともに縮小傾向にあります。ファッション誌もスマホで読む時代になり、情報はInstagramやTwitterで取得する時代になっています。

私達は、様々なチャネルで情報発信する際に、RMFと共に心理ロイヤリティグループでも分類し、より興味を持っていただける内容を企画します。一方通行で読まれない情報ではなく、「こんな情報が欲しかった」「私にぴったりの情報を送ってくれる」と送れば送るほど心理ロイヤリティが向上する企画構成を心がけています。