株式会社ディー・スタイルクリエイトの代表の瓦田です。
リピート率を上げたい。
定期継続を改善したい。
D2Cの現場で、この言葉を聞かない日はありません。そして、その次に続く会話も、ある程度決まっています。
「どんな施策をやればいいでしょうか」
多くの企業が、ここから思考をスタートさせます。
・ステップメール
・LINE配信
・クーポン
・同梱物
もちろん、これらはすべて必要な要素です。私たち自身も、状況に応じて提案します。
ただ、現場で数多くのD2Cを見てきて、はっきり言えることがあります。
リピートが伸びない原因は、施策不足ではない。
Contents
施策を足しても、なぜか続かない理由
リピートが課題の企業ほど、やることが増えていきます。
・メールの本数を増やす
・LINEの配信頻度を上げる
・クーポンの条件を強くする
それでも、F2、F3で止まる。あるいは、キャンペーンが終わると一気に数字が落ちる。
このとき、多くの現場では「施策の質が足りない」「まだ工夫が必要だ」と考えます。
しかし、問題は別のところにあります。
顧客の中に、「続ける理由」が育っていないのです。
リピートは行動の問題ではない
リピートを「行動」として捉えると、
・メールを開いたか
・クーポンを使ったか
・クリックしたか
といった指標に目が向きます。
ですが、リピートの本質は、行動ではありません。
関係性の結果です。
顧客が
・分かってもらえていると感じているか
・尊重されていると感じているか
・この会社なら大丈夫だと思えているか
この積み重ねの先に、自然な継続があります。
「続ける理由」は、企業側が説明するものではない
ここで重要な視点があります。
「続ける理由」は、企業が一方的に説明するものではありません。
本当に強い状態とは、
顧客自身が、自分の言葉で説明できる状態です。
・なぜ、これを使い続けているのか
・なぜ、他ではなくこのブランドなのか
・やめなかった理由は何か
これを顧客が語れるかどうか。
この状態ができていないまま、どれだけ施策を重ねても、リピートは長く続きません。
施策が効いているように見える落とし穴
一時的に数字が改善することはあります。
クーポンを出せば、次回購入は増える。
LINEで強めに訴求すれば、反応は出る。
ただし、その裏側で起きていることを見逃してはいけません。
・値引きがないと買わなくなる
・連絡が来ないと忘れられる
・自発的な継続が育たない
これは「リピートしているように見えるだけ」で、関係性は深まっていません。
続くD2Cが最初に設計していること
継続率が安定しているD2Cほど、最初に考えていることがあります。
それは、
・初回体験で、何を感じてもらうか
・どこで安心してもらうか
・いつ「このブランドでいい」と思ってもらうか
施策ではなく、感情の設計です。
ステップメールも、LINEも、同梱物も、すべてはこの感情設計を実現するための手段にすぎません。
なぜ「関係性」ができないまま進んでしまうのか
多くのD2Cでは、
・売上
・CPA
・CVR
といった数字が優先されます。
その結果、
「とりあえず次を買ってもらう」
ことがゴールになってしまう。
しかし、短期の数字を追うほど、関係性は後回しになります。
関係性は、時間をかけてしか育ちません。だからこそ、意図して設計しなければ、いつまで経っても生まれないのです。
まず問い直してほしいこと
リピート施策を考える前に、ぜひ一度立ち止まってみてください。
貴社の商品は、
「なぜ続けて使うのか」を、顧客自身の言葉で説明できる状態でしょうか。
もし、それが難しいと感じるのであれば、足りないのは施策ではありません。
設計です。
おわりに｜リピートは、作るものではなく育つもの
リピートは、施策で作るものではありません。
顧客との関係性が育った結果として、自然に生まれるものです。
だからこそ、私たちは
「何を送るか」よりも
「どういう関係を作りたいか」
を先に考える必要があります。
売るためではなく、続くD2Cをつくるために。
株式会社ディー・スタイルクリエイト
代表取締役 瓦田
