化粧品開発の肝　コンセプト②

前回、コンセプトについて書かせていただきました。化粧品作りを考える上でコンセプトは非常に大事なので、もう少し書いていきたいと思います。

コンセプトは、「ブランドやその製品が消費者にする、シンプルな約束」と書かせていただきました。化粧品なら、“年齢肌の美白に挑戦するブランド”とか、“使い続けると毛穴が消えるファンデーション”という具合です。コンセプトは、広告ではないのでかっこよくなくていいし、社内だけの話であれば、薬機法に抵触する表現でも構いません。

いいコンセプトの目安として、下記項目でチェックしてみてください。

• ・目的は明確で、一つ
• ・使用者（ペルソナ）に関連がある
• ・現実的である（信用できる）
• ・積極的（ネガティブでない）
• ・ターゲット（ペルソナ）に合っている
• ・印象に残りやすい
• ・すぐにアクションを起こす（買いたくなる）

まず、ブランドコンセプトを決めてから製品コンセプトを考えましょう。将来的に、どういうブランドにしたいのか、目指すのかを踏まえて製品を作っていくのがお勧めです。全体像がハッキリしていると製品展開も考えやすいし、ブランドとしての統一感も出しやすいと思います。

コンセプトを考えたら、前回お伝えした自社のペルソナが困っていること、あったら買ってくれそう、今感じている不満・不便を解決できるかも確認しましょう。

また、このコラムの第7回で書いた、マーケティングミックスの４Pと４Cにあてはめてみて、売る側の独りよがりになっていないかも確認してみてください。

個人的には、とてもいいコンセプトというのは、顧客のお悩みを解決しつつ便利さも提供できるものだと思っています。今あるものがちょっとした工夫で便利になることで、悩みが解決できるかもしれません。生活の中で不便を感じたら、いいコンセプトにつながるチャンスだと思います。

コンセプトが出来上がったら、次に絶対やっていただきたいのはベンチマークを決めることです。化粧品作りで、開発者（OEMや自社の技術者など）にこちらがどういう製品を開発して欲しいのかなかなか伝わりにくいと相談されることがよくあります。そういう時に決めておくと便利なのがベンチマークです。ベンチマークとは、基準となる指標のことです。他社の製品で思い描く製品に近いものがあれば、それを基準にすればいいのです。例えば、テクスチャーのベンチマークは○○、香りは××というふうに細かく決めればいいのです。今回開発しようと考えているのが美容液だったとしても、他社の乳液や化粧水が理想的なテクスチャーだと思えばそれをベンチマークにすればいいのです。色々決めつけずに自由に発想して、検証しながら進んでいくことが大切ではないでしょうか。