シワ訴求って難しい？失敗表現ワースト３と改善表現【 薬機・薬事法/景品法ライティング】

目元や首すじ、ほうれい線。

女性の悩みに多いシワ対策にフォーカスしたスキンケア商品は多く、その中でも薬事違反をせずに魅力的な表現をしている広告もよく見かけます。 　近年、一般化粧品で「シワ対策」の効能効果が認められたり、薬用化粧品でも新たな効能が承認されるなどの事例があり、表現が少し緩和されたという印象をお持ちの方もおられるかもしれません。実際のところはどうでしょうか。

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シワ表現で問題となる表現を挙げてみました。上記３つともシワの表現はNGです。まず「効果」を暗示するのは不可。今のシワもこれからもシワも改善表現はできません。また「乾燥による」という表現が入っていない点も問題です。一般化粧品で認められているシワ対策の効能効果は「乾燥による小ジワ」のみです。シワに効くといわれる成分という表現も薬機法的には違反ですのでご注意ください。

化粧品で表現できる効果については、薬機法の基準となる「医薬品等適正広告基準」や「通達」などによって制限されています。通達で決められた表現は56項目あり、シワに言及したものは「（56）乾燥による小ジワを目立たなくする」というものがあたります。

薬理作用による効果を広告したい場合には、「化粧品」ではなく、承認が必要な医薬部外品である「薬用化粧品」で申請の必要があります。例えば、薬用化粧品では日本人40人以上のヒトパッチテスト（皮膚アレルギー試験を行いかゆみ・発赤・発疹・腫れなどがないか確認すること）とともに長期投与１２ヶ月以上を１００名程の臨床評価を行うことが必要です。薬用化粧品を取得する上である一定の水準を満たす必要があるものの、効能効果を謳えるといったメリットもあるため、化粧品を医薬部外品として販売する会社が増えています。

ここで、正しい文例を紹介します。乾燥を想起させるフレーズを入れることが重要です。

• １.キメを整えて、乾燥による小ジワを目立たなくします
• 2.皮膚の乾燥を防いで小ジワを目立たなくします
• 3.うるおい効果で小ジワを目立たなくします

「毎日のスキンケアでシワが減りました」「シワ対策では一番のお気に入り」など何気なく書いてしまう体験談ですが、ここでも効能効果の表現はNG。そして「乾燥」による表現のしばりも必要です。もちろん事実であってもNGです。

「乾燥による小ジワ」は、しばり表現であることに加えて、適切な試験を行い、効果を確認することが必要です。具体的には、日本香粧品学会の「化粧品機能評価法ガイドライン」の「新規効能取得のための抗シワ製品評価ガイドライン」に基づく試験、又はそれと同等以上の適切な試験を実施し、エビデンスとして用意する必要があります。　

シワ対策用のスキンケアの広告作成もルールを知っていれば安心ですね。