ペルソナとは

日ごろ通販ビジネスをなさっている皆様でしたら「ペルソナ」という言葉はお聞きになったことがあるかと思います。ペルソナは「自社商品・サービスの典型的ユーザー」のことを指しますね。具体的な自社のユーザー像を決めておくことによって、社内でユーザーに対する共通の認識が生まれ、商品やサービスの開発がスムーズに進みます。

誰に、どうやって調査をするか

そして、このペルソナを設定する上で欠かせないのがマーケティングリサーチです。今回はマーケティングリサーチの中でも定量アンケートに絞って、ペルソナをつくるためのアンケート方法について整理してみましょう。

そして、このペルソナを設定する上で欠かせないのがマーケティングリサーチです。今回はマーケティングリサーチの中でも定量アンケートに絞って、ペルソナをつくるためのアンケート方法について整理してみましょう。

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おそらくある商品やサービスを開発することになった時点で、ある程度その「ターゲット」は決まっているでしょう。たとえば、更年期症状に悩む方向けのサプリメントを開発する場合、「女性45~55歳で更年期症状に悩む人」がターゲットになりそうです。ですからその人たちを調査の対象者とします。

そのためには、まずスクリーニング調査と言って、ターゲットとなる人を抽出するための予備調査をする必要があります。スクリーニング調査では少なくとも(1)性別、(2)年齢、(3)更年期症状の悩みがあるかどうかがわかる質問が必要です。

何をアンケートでデータとして収集するべきか

スクリーニング調査で対象となる人を抽出できたら、調査本編で取得すべきデータを考え、アンケートを作成します。

ペルソナ設定には大きくわけて、(1)基本情報、(2)ライフスタイル、(3)価値観の情報が必要ですから、これらをアンケートに質問として入れます。具体的に見ていきましょう。

  1. 基本情報

基本的な属性情報です。年齢、職業、居住地、家族構成、学歴、年収などがあげられます。

  1. ライフスタイル

その人が日々どう過ごしているかを知るための項目です。趣味、起床時間、就寝時間、勤務時間、通勤時間、インターネットの利用状況、外食状況、ショッピングのしかた(購入場所、購入時間、購入のための情報源、購入ブランドなど)などがあげられます。

  1. 価値観・悩み

この項目が、ペルソナ設定のためのアンケートで鍵となります。その人の考え方の傾向、その人の本質を知るための項目です。具体的には流行への感度、節約意識、美容意識、性格、人との関わり方などがあげられます。

いくつか価値観についた書かれた文章を見せて、各文章について回答者がどの程度あてはまるかを、5段階から7段階で回答してもらうことが多いです。

たとえば、「ダイエットのためなら好きな食べ物をきっぱりあきらめられる」という文章について、「とてもあてはまる」なら5、「まったくあてはまらない」なら1を選択してもらうという感じです。

アンケートデータをどうペルソナにつなげるか

ペルソナ設定のためのアンケートには、単純なデータ集計だけでなく、多変量解析というやや高度な解析が必要です。

まず、価値観・悩みに関する項目のデータを「因子分析」します。統計解析ソフトを使ってこの分析をすると、共通する心理要因がグループ(因子)にまとまります。

次に、上記で出した因子を元に、顧客を似たグループ(クラスター)に分類する分析「クラスター分析」をします。

こうして、いくつかの消費者グループができます。そしてそれぞれのグループで共通する特徴から、御社ユーザーの「ペルソナ」をつくることになります。

と、ここまで読むと、なんだか難しそうとお思いかもしれません。ご安心ください。たいていの調査会社が多変量解析に対応した統計解析ソフトを利用して分析してくれます。

重要なのは、ある程度どんな顧客の心理要因(因子)がありえるかを想定してアンケート質問に入れることです。

弊社はこうしたペルソナ設定のためのアンケートもお手伝いいたしますので、ぜひご相談ください。


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