効果が伝われば売り上げが変わる!
化粧品の効果を最大限に伝えたい「たるみ」。

アンチエイジングといえば、「たるみ」。二重あごや頬のたるみなど、化粧品でなんとかしたいと思う方も少なくないですよね。化粧品のニーズが多いため、化粧品広告も積極的に行いたいもの。しかし、実際に広告原稿で「たるみ」と書くと「ハリ不足」と直されてしまうことも。それはなぜでしょう。

なぜ言えない?

「たるみ」というワード。

アンチエイジングの訴求としてワードとして「たるみ」という言葉がありますが、じつはこの言葉をそのまま使用することは絶対にNG。

理由は、化粧品で表現できる効能効果について薬機法の解釈基準である「医薬品等適正広告基準」や「通達」によって、広告表現が厳しく制限されているからです。


1.一般化粧品の効果は56項目しか言えない。
2.「たるみ」あるいは、それに類する表現は、その56項目にない。
3「肌にハリを与える」は認められています(30)。

しかし、「肌にハリを与える」は認められていますので、広告で「ハリ不足に」という表現はOKです。

では、なぜ広告表現は、56項目に限定されるかというと、化粧品は、本来そのほとんどが「薬理作用によってその効能効果が認められたもの」ではないからです。

 薬理作用による効能効果を広告したい、効果を認めて欲しい場合には、「化粧品」ではなく、承認が必要な医薬部外品である「薬用化粧品」で申請しなければなりません。たとえ体験談であってもアウトですので、ご注意ください。

今すぐ使える

たるみの言葉を置き換える言葉を3つ選びました

化粧品広告で認められる「エイジングケア」の表現は次の条件を守ったものとなります。

  1. 年齢に応じたケアの表現であること
  2. 化粧品等の効能効果の範囲であること

上記をふまえた表現が一番ですが、では具体的に何をいうべきか、という段になるとイマイチわかりませんよね。

具体的に「通達で決められた56項目」を根拠にすると3つが挙げられます。

○ 肌にハリを与える

○ 肌のキメを整える

○ 肌を滑らかに保つ

これらを使用して薬機法でアウトになることがありません。しかし、広告表現でこのような3つの表現を伝えても特徴が伝わりにくいですよね。

そこでもう少しテクニカルな表現を使った方がよいでしょう。

★テクニカル表現★

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A表現「内側からふっくら」

B表現「気になる部分にハリ」

C表現「うるおいでふっくら」

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例えば、A表現については、肌の内側からふっくらするという言葉がシワやたるみのネガティブな状態から変化をあらわしています。

B表現については「気になる」部分をたるみと暗示させるようにしていますが、具体的な表記はしていません。ハリという表現は通達56項目に含まれていますので問題がありません。
C表現は「うるおいでふっくら」ですが、そもそもアンチエイジングの根本は「乾燥」が原因です。そのため、まずは根本ケアをしましょうという位置付けで記載しております。

通達56項目の24に保湿に関する表現が記載されているため問題がありません。

(24)皮膚にうるおいを与える

正しく表現しながら、しっかり広告表現ができる、そんな文言を積極的に使用することが「アンチエイジング」化粧品訴求の強みになります。

このコラムを書いた専門家

美容ライター

通販エキスパート検定2 級/ 薬事法管理者
美容ライターTOMO


国内大手化粧品通販メーカー3社で、14年間通販担当者として勤務し、セールスコピーライターとしても売上に貢献。薬機法に詳しく、薬事法管理者の資格を保有。特に薬機法をクリアしながら、CVR をアップさせる広告表現に詳しい。コラム連載も多数。通販エキスパート検定取得。

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